Creating meaningful brands

Betekenisvolle merken

Hoe verander je het imago van een bedrijf?

Onze strateeg Eugenie van de Poll gaf onlangs haar visie op bedrijfsimago’s in het artikel ‘Ander logo geen ander imago’ van het Noordhollands Dagblad. Een deel van het artikel kan je hieronder teruglezen.

 

„Met e­­en merk bind je mensen”, zegt strateeg Eugenie van de Poll van Matters Most. „Dat gaat verder dan functioneel een goede dienst of product leveren. Een goed merk raakt mensen, verbroedert en creëert loyaliteit.” Natuurlijk vertaalt zich dat in een betere omzet of prijs. „Maar voor alleen groei en geld is een bedrijf beter af bij een marketing- of conversiebureau”, positioneert ze het merkbouwbureau meteen. „Onze klanten zijn organisaties die betekenisvol willen en kunnen zijn.” En daarvoor moet een bedrijf eerst terug naar de kern.

„Met e­­en merk bind je mensen. Dat gaat verder dan functioneel een goede dienst of product leveren. Een goed merk raakt mensen, verbroedert en creëert loyaliteit.”

Waar treed je als bedrijf mee naar buiten?

Van de Poll verwoordt het zo: „Wat is de essentie van jouw bedrijf? Hoe maken je producten of diensten de wereld een stukje beter?” De crux is keuzes maken uit die vaak lange lijst met eigenschappen en waarden. „Dat ene wat er uitspringt en het allerbelangrijkste is, dat maak je visueel en communiceer je naar buiten.” Als dat niet van binnenuit komt en niet authentiek is, voorspelt Van de Poll, dan zien mensen het als een trucje. Dat beïnvloedt dus de perceptie die mensen van het bedrijf hebben en kan imagoschade betekenen. Haar advies is dan ook goed te bedenken waarmee je als bedrijf mee naar buiten treedt, omdat je dat vervolgens wel in alles moet kunnen waarmaken. „Wat mensen over je bedrijf zeggen en denken, kun je sturen door te doen wat je zegt en belooft.”

 

Onder invloed van trends of concurrentie kan langzaam de doelgroep in plaats van je eigen organisatie het vertrekpunt worden. Dat vertroebelt het imago. Ze noemt als voorbeeld de marktentree van Deliveroo met een imago van goed eten dat snel gebracht wordt. Het bedrijf richtte zich zó op het product en de klant, dat ze hun organisatie vergaten. In de media en politiek gonsden vervolgens de verhalen over de slechte behandeling van hun bezorgers. „In die zin is ons vak bijna psychologie”, lacht ze. „Een bedrijf dat niet lekker in z’n vel zit, maakt vaker verkeerde keuzes, waar anderen vervolgens op reageren. Zo ontstaan verhalen. Tegen je vrienden zou je zeggen: blijf bij jezelf. Bij een bedrijf moet het eigen verhaal een tweede natuur zijn. Dan kán iedereen het vertellen en ernaar handelen. En je spreekt aan wie bij je past. Maar, dat werkt alleen als je dat verhaal he-le-maal doorvoert en niet van die kern afwijkt.”

Wat raakt wel?

Ze noemt als voorbeeld de essentie van De Efteling: „Iedereen betoveren. Dat is de rode draad die overal wordt doorgevoerd. Als een ijsje van een kind op de grond valt, dan biedt een medewerker dus een nieuwe aan. Geen pad in het park is recht, zodat elke hoek om een verrassing is.” Van de­­ Poll is net aan de slag met een projectontwikkelaar in zelfbouw. „Ze willen zelfbouwen toegankelijk maken voor iedereen. Dat mag waar zijn, maar het inspireert niemand. Wat raakt wel, wat spreekt tot de verbeelding? Mensen met een zelfgebouwd huis wijzen op elk schroef en hoek die ze zo bedacht hebben. In essentie maakt deze projectontwikkelaar mensen trots. Daarop kun je een merk bouwen.”­­

 

 

Je kan het hele artikel terugvinden op de website van het Noordhollands Dagblad

meer