Sterke merken focussen op hun toegevoegde waarde. Beginnen met geven is essentieel!
Veel productmerken hebben het momenteel moeilijk. Helemaal in de middenmarkt – met name in de retail – is het niet al te best gesteld. Veel merken vervallen in de negatieve spiraal van het korting-op-korting-stapelen, om maar mensen naar hun winkel te lokken. Vaak nog eenmalig ook, omdat ze exact hetzelfde bij de concurrent kunnen halen. Tegelijkertijd zijn er ook veel productmerken die zichzelf de afgelopen tijd op de kaart hebben weten te zetten. Het zijn merken waar je terug blijft komen. Die je positief verrassen, zichzelf blijven ontwikkelen en continu toegevoegde waarde blijven bieden, die product-overstijgend is. Ze snappen wérkelijk waar behoeftes liggen, en opereren vanuit betekenis (niet vanuit het pushen van verkoop). Zij snappen dat het begint met geven. In deze blog nemen we je mee langs een aantal merken die volgens ons branding-wise heel goed bezig zijn. Hun sleutel tot succes: niet product-, maar merkdenken. Elk op hun eigen manier.
Sterk imago? Ga van product- naar merkdenken
De wereld van merken is aan het veranderen. De tijden van “koop mijn product!” zijn voorbij – een sterke merkstrategie anno nu hangt niet aan het verkopen van zoveel mogelijk producten. Nee, het is de totale toegevoegde merkwaarde, die een merk anno 2017 écht op de kaart zet. Het product dóet er wel toe, maar het is niet meer leidend voor een sterk merkimago.
De merkstrategie van VT Wonen
Van magazine naar veelzijdig inspiratieplatform
De afgelopen jaren heeft VT Wonen als merk een enorme sprong gemaakt. Enkele jaren geleden bestond het merk uit ‘slechts’ een fysiek woonmagazine. Door de komst van het internet is er echter veel reuring in de bladenmarkt ontstaan. Veel magazines gingen over de kop, omdat mensen gratis informatie konden vinden op opkomende online inspiratieplatforms en blogs. Inmiddels bestaat menig magazine van weleer niet meer. Maar dat geldt niet voor VT Wonen. Het blad heeft zich de afgelopen jaren zelfs ontwikkeld tot succesvol totaalmerk en –platform, dat op allerlei manieren en via allerlei media aanwezig en van betekenis is. VT Wonen heeft zich uitgebreid met een enorme shop en eigen productlijnen o.a. te verkrijgen op het online inspiratieplatform, een succesvol tv-programma(‘Verliefd op je huis’, op SBS6), productlijnen die zowel online als in shop-in-shops te koop zijn, een succesvol Instagram-account dat wooninspiratie deelt en momenteel is het merk het eigen Youtubekanaal aan het uitbreiden met onder andere interieurvideo’s van bekende, Nederlandse bloggers. Daarnaast is het vertrouwde magazine natuurlijk nog steeds verkrijgbaar.
De kracht van VT Wonen is dat het niet als vaste productleverancier denkt, maar als mérk: “we willen mensen inspireren om meer uit hun huis te halen. Om hun omgeving meer ‘ik’ te maken en weer verliefd te worden op hun huis.”. Deze manier van denken heeft ervoor gezorgd dat het merk het ‘magazinedenken’ kon loslaten en veel meer toegevoegde waarde kon gaan bieden.
De merkstrategie van Nike
Van productmerk naar visionaire changemaker
Met Nike gaat het goed. Héél goed; het is hét sportmerk van deze tijd. En dat is niet alleen te danken aan de sportproducten waarmee het merk toegevoegde waarde biedt. Nee, Nike is een merk met een visie. Een merk dat je energie en zelfvertrouwen geeft, en je helpt om in jezelf te geloven en alles uit jezelf te halen. Gá ervoor! Just Do It! Hoewel Nike ook aan productcampagnes doet, focussen de grote campagnes zich op een mindset. Momenteel voert Nike campagne onder de noemer ‘Unlimited’ (“Life isn’t about finding your limits. It’s about realizing you have none”, waarin het laat zien dat iedereen – op zijn of haar manier – topresultaten kan bereiken. Dat zien we goed terug in de laatste campagnes van het merk, met veel diversiteit, met vrouwelijke topsportsters, of juiste hele normale vrouwen ‘The Iron Nun‘ (heel leuk!) en de eerste sportcampagne van het merk met een plussizemodel. Ook de producten zijn niet zomaar producten. Ze hebben stuk voor stuk betekenis en dragen bij aan een hoger goed. Naast het aanbod in sportkleding biedt Nike via het Nike+-label Nike+ running apps, Nike+ running events en allerlei running classes, waarin je die sterke mindset kunt ervaren en je er onderdeel van kunt voelen. Het merk is te verkrijgen in reguliere shops, maar opent ook eigen experience stores. Niet alleen de traditionele producten behoren tot het verdienmodel, maar het merk heeft ‘betekenis’ laten doordrenken in het merk en dat merk je in het productaanbod. Daarnaast kun je nog steeds de allerbeste sportkleding bestellen, allemaal in een hedendaags fashion jasje. Nike is geen productmerk, maar een totaal lifestyleplatform.
De merkstrategie van Cool Blue
Alles voor een glimlach (en dan ook echt álles).
Coolblue is zo’n merk dat het merkdenken compleet heeft omarmd. Hoewel het merk gebouwd is rondom het verkopen van producten, is een hogere gedachte, “Alles voor een glimlach”, leidend. En dat voel je – als er een merk in Nederland is dat klantgericht is en werkt, is Coolblue het wel. Als je om 23:45 een telefoon met abonnement bestelt, word je om 23:50 gebeld door een medewerker, die je meteen helpt met je gegevens en het overzetten. Producten worden megasnel bezorgd. Personeel is altijd vriendelijk. In de tone-of-voice zitten altijd elementjes die je een glimlach bezorgen. De grappige commercials stellen klantgerichtheid centraal (zoals hier en hier). Meer weten over een product? Via productvideo’s legt een medewerker je op toegankelijke wijze uit waarom dit product wel of niet geschikt is voor jou. En de internal branding (hallo, Clubgevoel!) won vorig jaar de Internal Branding Award of the year. En het merk opent steeds meer winkels, waarin niet per se het product, maar keuze-advies centraal staat. En hoewel je vrijwel alle producten van Coolblue ook ergens anders kunt kopen, maakt het merk dat redelijk overbodig. Het is scherp in prijs, maar dat maakt niet het verschil: door de toegevoegde waarde die het biedt bovenop de producten, krijg je een goed gevoel van Coolblue.
